Świeże dane Baymard Institute z badania na próbie 1 083 amerykańskich kupujących online pokazują, że fundamenty zachowań konsumentów są stabilne — ale kilka rzeczy w ostatnich trzech latach wyraźnie się przesunęło. Poniżej trzy zmiany, które warto od razu przełożyć na własny sklep.
1. Klienci zwracają rzadziej — ale to nie zawsze dobra wiadomość
W ciągu ostatnich 12 miesięcy 52% kupujących zwróciło co najmniej jeden produkt zamówiony online. Interesująca jest jednak dynamika: odsetek osób zwracających więcej niż raz w roku systematycznie spada — z 44% w 2024, przez 34% w 2025, do 28% w 2026. Równocześnie grupa osób, które nie zwróciły niczego, urosła z 26% do 44%.
Dwie możliwe interpretacje:
- Wersja optymistyczna: lepsze karty produktowe, tabele rozmiarów, wideo, konfiguratory i AI-podpowiedzi realnie ograniczają liczbę błędnych zakupów.
- Wersja pesymistyczna: klienci coraz częściej rezygnują ze zwrotu, bo polityka jest zbyt restrykcyjna, okno za krótkie, a opłaty odstraszają. Zatrzymują niechciany produkt — i po cichu przestają kupować.
Co z tym zrobić w praktyce:
- Politykę zwrotów pokazuj przed checkoutem, nie w stopce regulaminu. Na karcie produktu, w koszyku, w podsumowaniu.
- Napisz ją językiem człowieka: ile dni, kto płaci za odesłanie, jak długo trwa zwrot środków. Trzy zdania, nie trzy akapity.
- Monitoruj NPS po odmowie zwrotu — to najbardziej niedoceniany sygnał churnu w polskim e-commerce.
2. Newslettery: częstotliwość jednego sklepu boli bardziej niż zapchana skrzynka
Do tej roku głównym powodem wypisów z newsletterów było ogólne przeładowanie skrzynki. W 2026 kolejność się odwróciła:
- 48% wypisuje się, bo konkretny sklep wysyła za często,
- 46% — bo generalnie dostają zbyt wiele newsletterów,
- 44% — bo treść przestała ich interesować.
Wniosek jest bardzo praktyczny: kupujący nie mówią już „za dużo maili w ogóle”, tylko „za dużo od Was”. Binarne „subskrybuj / wypisz się” to dziś przestarzały model.
Co wdrożyć:
- Preference center zamiast pojedynczego przycisku wypisu. Klient wybiera: tygodniowo / dwa razy w miesiącu / tylko promocje / tylko nowości.
- Segmentacja po zachowaniu, nie po deklaracji — jeśli ktoś nie otworzył 8 z 10 ostatnich maili, obniż mu automatycznie częstotliwość, zanim się wypisze.
- Testuj downgrade zamiast unsubscribe: strona wypisu powinna oferować „może rzadziej?” jako pierwszą opcję.
W Polsce, przy standardowej częstotliwości 3–5 maili tygodniowo w większych sklepach, to szczególnie pilne. Wielu marketerów optymalizuje open rate na krótko, tracąc subskrybenta na zawsze.
3. Programy lojalnościowe awansują — konto klienta to już centrum lojalności
Ranking najważniejszych funkcji konta klienta:
- Śledzenie zamówień i statusu dostawy — 51%
- Zarządzanie zapisanymi kartami płatniczymi — 30%
- Historia zamówień — 26%
- Program lojalnościowy — 24% (wyraźny awans rok do roku)
Konto klienta przestaje być tylko „miejscem, gdzie sprawdzam paczkę”. Staje się panelem lojalnościowym: saldo punktów, historia naliczeń, dostępne nagrody, progi do kolejnego poziomu.
Konsekwencje dla projektu konta:
- Saldo punktów i najbliższa nagroda powinny być widoczne od razu po zalogowaniu, nie schowane w podmenu „Program lojalnościowy”.
- Na karcie zamówienia pokazuj, ile punktów klient zdobędzie za ten zakup — jeszcze przed potwierdzeniem.
- W aplikacji mobilnej saldo powinno być na ekranie głównym, nie trzy tapnięcia głębiej.
Dla polskich sprzedawców, którzy jeszcze rozważają wdrożenie programu lojalnościowego — to sygnał, że okno na „bycie ostatnim” się zamyka. Klienci zaczynają tego oczekiwać jako standardu, nie bonusu.
Podsumowanie
Trzy zmiany, trzy różne etapy lejka, trzy różne priorytety optymalizacji:
- Karta produktu i polityka zwrotów — walcz z ukrytym churnem po nieudanym zakupie.
- Komunikacja mailowa — daj klientowi kontrolę nad częstotliwością, zanim on odbierze Ci ją unsubscribe’em.
- Konto klienta — traktuj je jak hub lojalnościowy, nie jak archiwum faktur.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twój sklep wypada na tle tych trendów — napisz do IMENT, zrobimy audyt UX i mapę priorytetów wdrożeniowych dopasowaną do Twojej platformy (Magento, Shopware, Shopify, WooCommerce).
Źródło
Anja Feibel Meerwald, Ecommerce Quantitative UX: 3 High-Level Trends & Takeaways from 20+ Charts, Baymard Institute, 4 sierpnia 2026.
https://baymard.com/blog/ecommerce-quantitative-ux-insights-2026
Wszystkie dane liczbowe pochodzą z badania ilościowego Baymard Institute przeprowadzonego na próbie 1 083 amerykańskich kupujących online. Interpretacje i rekomendacje wdrożeniowe — opracowanie własne IMENT.
